124:鐵城仙帝

機械仙國 124:鐵城仙帝

關鍵詞：聯合利華、商業政策、品牌

一、聯合利華公司簡介

年，英國

公司與荷蘭

公司簽訂協議，組建

(聯合利華)公司。經過

年的，聯合利華公司已經成為了世界

上最大的日用消費品公司之一，在全球擁有超過

名雇員。

財政年

度，公司全年銷售額約

億歐元。

多個品牌的產品暢銷全球

多個國家和地區，我們是全

球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調味品生產商之一，也是全球最大的除

味劑和大眾護膚產品生產商之一。

有

億消費者在世界各地使用產品，每年全球的消費者共

億件產品。我們的品牌受到各地消費者的信賴，家樂、立

頓，、奧妙、力士、多芬、舒耐、凌仕、和路雪冰激凌等都已經成長為銷售額超

億歐元品牌。

聯合利華在前沿研發領域每年投資超過

億歐元。設立于英國、荷蘭、美

國、印度和中國的全球六大研發中心，正在不斷探索革新產品的新技術和新理

念，為消費者提供更物超所值的品牌和產品。作為世界最大的主之一，聯

合利華贏得了多項戛納大獎，并在

年被評為年度最佳主。

在六大洲擁有

個生產基地。它們不斷追求在安全、高效、優質與環保

方面更優異的表現，執行聯合利華全球的標準與管理體系。

聯合利華相信成功的企業必須要以負責任的態度對社會產生積極的影響。

我們與社會共同創造財富、分享財富，當地經濟，為社會培養人才，

并積極擔負企業社會責任。

年，聯合利華在全球公益事業上共計投資

萬歐元。

二、公司政策

1、產品政策

聯合利華公司在產品政策上采用了單一品牌戰略。單一品牌戰略是相對于

多品牌戰略而言的，它是指企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情

形。例如聯合利華旗下的力士品牌和夏士蓮品牌，其產品包括洗發護發系列、

美膚沐浴系列以及香皂系列。采用單一品牌戰略的好處是：一是所有產品共用

一個品牌，可以大大節省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產

品；二是如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無需過多宣傳便會

得到消費者的信任；三是眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。當

然，采用單一品牌戰略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產品出現問題，極

有可能產生連鎖反應累及其他。

2、價格政策

聯合利華自進入中國市場開始，竟將低價戰略作為其在中國市場勝算的最

佳策略。為了降低成本，聯合利華開始了以降低成本為目標的業務調整和收

縮。中國日用消費品市場的一個顯著特征就是消費者對價格的敏感度非常的

高。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優勢有時甚至對消

費者購買決策起到決定性作用。

3、渠道政策

聯合利華進入中國市場的開始階段選擇了傳統的分銷方式，即借助分銷商

完成全國的網絡覆蓋。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以

哪種產品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產品。鑒于這種情況，聯合利

華先后進行了渠道變革。聯合利華分銷商體系進行了調整，將分銷商數量從原

多家精簡成現在的

多家，這些分銷商分擔的業務量還和原來差不

多，但是他們更加穩定且富有競爭力。

4、促銷政策

聯合利華側重從產品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在新產品上市

時，通常都會投入大量的人力物力進行地毯式攻勢。在很短的時間內，將

新產品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效

應。到了產品的成熟期，聯合利華往往會采取營銷組合的促銷方式，利用旗下

知名品牌之間的合作，較好的達到促銷目標。

5、創新政策

“品牌要就要不斷的創新”，這是聯合利華推廣品牌的一個重要原

則。每年聯合利華花費

億美元推廣自己的品牌，使之成為世界上花費最

多的公司之一。

聯合利華將品牌的分為三個階段：第一個階段是要保證品牌生存所要

具備的基本生存能力，如需要有產品的配方和以及分銷和營銷的改良；第

二個階段是品牌要有新的形式，品牌要不斷以新的形式創造新的價值，如過去

的洗衣粉和洗衣液，現在公司發明了一種洗衣藥片，洗衣藥片放在洗衣機中具

有洗衣粉和液體的功能，品牌正是要通過其他形式創造價值；第三個階段是要

讓品牌有突破，如聯合利華目前推出的速食湯，它是一種投幣購買食物；類似

于從投幣購買機購買可口可樂。

在許多人的印象中，過去

年里，”中華”一直是中國人的、有著悠久歷

史的品牌，給人這樣的感覺：質樸、平和、成熟、穩重，但多少顯得有些老

化。作為聯合利華中華專業口腔護理中心全新技術的成果，中華牙膏推出了一

款創新型產品——中華草本抗菌牙膏。它是目前市場上惟一能夠“去火抗菌雙

保護，牙齒牙齦都健康”的牙膏產品。聯合利華對中華牙膏的創新不僅在技木

和配方上，同時也在外包裝和形象上。絕大多數消費者覺得中華牙膏整個標識

的設計過于陳舊，因此自

月中旬，聯合利華重新設計了中華牙膏新形

象。它由消費者在數百種設計方案中挑選出最后結果：包裝圖文分明，標識醒

目，色彩時尚；采用復合管，輕便耐用；在保留”中華”堅實的品牌內涵的同

時，更賦予品牌創新、現代、專業的附加價值。品牌標識中固有的三個元素非

常令人難忘：華表、”中華”繁體字樣和天安門圖形。新標識保留了這三個特

有的元素，同時注入了新的內涵——創新、專業精神和現代感。形象和內涵雖

然改變，但中華產品的定位不變：它永遠是中國人的大眾化家庭性口腔消費用

三、綜合分析

看過各種政策，應該初步對其的成功有了了解。這并不是偶

然，是一步一步走出來的。從品牌戰略的選擇上來看，不同的企業，應該根據

自身的資源優勢，選擇適合自己的道路。選用多品牌戰略的前提條件是企業需

具備相當的實力。對于大多數中國企業而言，做好一個品牌已經相當艱難，同

時去做幾個品牌就更難取得成功。選擇單一品牌戰略可能更適合中國企業的實

際情況。但是實行單一品牌戰略，一方面應注意產品和產品之間的連帶效應，

另一方面也應注意同一品牌下不同產品之間差異性不能太大，否則也有可能引

起消費者心理不適，造成品牌稀釋。從價格政策制定來看，本土企業由于自身

實力的局限性和競爭的激烈程度，通常都會陷入價格戰的陷阱。很少會研究產

品的特點來制定合適的價格政策。現在越來越多的企業已經認識到了價格戰是

一把雙刃劍，其局限性并不利于企業長期。從渠道政策來看，本土企業大

多還是采取傳統的分銷商網絡的形式，而這種形式就目前來看，很難適應現代

化的營銷模式。所以，本土的企業應該吸取寶潔和經驗制定符合自

身的分銷格局。就促銷政策來看，本土企業促銷手段單一，往往成本大收

益小。只有不斷的創新促銷手段才能有效的吸引消費者。

科技立商貿、政策活商貿、服務促商貿。從

月初開始南寧高新區在園區內深入開展了

“商貿企業服務月”活動。他們采取有效措施大力扶持商貿企業受到了區內

商貿企業員工的稱贊和好評。

為認真貫徹落實市委、市政府《關于全面實施“商貿活市百億投資工程”的決定》精神

加快南寧高新區商貿流通業的在高新區營造更優越的服務企業的良好氛圍南寧高新區

決定在園區內開展“商貿企業服務月”活動。為使活動取得扎扎實實的效果南寧高新區成立

了“商貿企業服務月”活動領導小組。“商貿企業服務月”期間高新區黨工高官、管委會

主任黃煥升等領導先后多次率領高新區有關部門和有關單位的負責人深入翔吉物流、鉅

榮汽車、鑫廣達等園區內的商貿企業現場辦公實地解決企業的困難和問題。高新區管委會并

規定中層以上的領導干部要建立聯系商貿企業制度一個月時間內至少要二次以上深入企

業調研撰寫調研報告為高新區進一步改善商貿企業的投資環境獻計獻策。8

月上旬以來經

濟局的同志逐一深入到每一個商貿企業將企業反映的難點問題及意見建議進行收集、

整理、分類最后集中反饋到領導小組。為加強與商貿企業的聯系南寧高新區還設立了管委

會主任接待日開設專項的服務窗口開通專門的服務熱線方便商貿企業反映相關問題。

多年來南寧高新區把科技興貿作為一項重要的工作抓好抓實。管委會充分發揮南寧高新

區科技、政策、服務的優勢重點產業和技術領域的產品出口在電子信息、生物醫藥、

領域培育了一批占有較大國際市場份額的有自主知識產權的出口產品。南寧安力泰美詩藥業有

限公司生產的氨基酸系列產品60以上出口到美國、法國、德國等地。培力藥業的產品逾

出口遠銷加拿大、美國、香港、亞洲多個國家和地區。一般有華人聚居的地方都可以見到

該公司生產的產品。廣通數字技術有限公司利用自主知識產權開發的遠程自動抄表系統技術

達到世界先進行列產品已經打入東盟國家市場。目前南寧高新區已經擁有了南寧安力泰美

詩藥業有限公司、中合作南寧楓葉搖業有限公司、培力藥業公司、南寧邦爾克生物技術有限公

司、南寧中諾生物工程有限公司、南寧維科特生物技術有限公司、南寧好邦通用醫療設備有限

公司、南寧萬哥保健品有限公司、廣通數字技術有限公司等一大批外向性出口企業。

在“商貿企業服務月”活動中為了加強高新區商貿服務功能營造更加優越的為商貿企

業服務的良好氛圍切實做到以以政策活商貿、以服務促商貿進一步做大做強高新區的商貿

企業南寧高新區還于

月中旬制定交出臺了表彰商貿、物流業企業的獎勵辦法。“辦法”規

定凡在高新區中心區和工業園投資商貿、物流的區內外企業及個人根據其不同的投資規模

和貢獻情況將分別給予不同等級的物質獎勵。同時高新區正著手建立建立符合

規則、

較為完善的促進高新技術產品出口的政策法規體系及管理體系和科技興貿信息服務體系健全

技術貿易政策法規咨詢服務體系和國際技術貿易糾紛與爭端快速反應機制組織實施“技術性貿

易措施體系“建設推進計劃組織實施科技興貿信息化專項計劃建立電子商務應用系統和加快

現代物流系統的建設加強對知識產權保護的法規體系建設同時加快科技興貿人才的培養

為商業貿企業的可持續創造良好的環境條件。

、新辦的高新技術企業經自治區科技主管部門認定后自生產經營之日起五年免征、三年減半征收企

業所得稅減半征收是指按

15稅率減半計算。

2、在高新區注冊屬國家鼓勵類的外商投資企業減按

15的稅率征收企業所得稅對在高新區注冊的

國家鼓勵類企業以及自治區確定的有色金屬、電力、汽車、食品、醫藥和高新技術六個重點產業的企業

自治區用高新技術改造提升的機械、制糖、林產、建材、鋼鐵錳業、化工、日用品七個傳統產業的企

業和農產品加工企業減按

15的稅率征收企業所得稅。

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